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Uma compreensão mais profunda de leads qualificados em marketing

Um detetive olhando para seu painel de teste através de uma lupa

FOTO: Shutterstock

Para qualquer negócio gerar receita, ele precisa gerar leads. Na verdade, de acordo com a HubSpot, a maioria dos profissionais de marketing acredita que gerar leads é sua prioridade. O ideal é que esses clientes em potencial acabem se tornando clientes que compram da marca. No entanto, embora muitas empresas possam considerar todos os leads como leads, a realidade é que nem todos os leads são iguais.

Leads são normalmente classificados como Marketing Qualified Leads (MQL) ou Sales Qualified Leads (SQL). Mas em que ponto um cliente potencial se enquadra em alguma dessas categorias? As marcas não deveriam fazer marketing para todos os seus clientes em potencial e, em seguida, tentar fechar a venda? Para encontrar a resposta, conversamos com especialistas em marketing para entender melhor os leads qualificados de marketing e como abordá-los.

O que é um MQL? (E como os leads são avaliados em marketing?)

“Um líder qualificado de marketing é um cliente em potencial que demonstrou interesse e intenção em seus esforços de marketing ao agir”, diz OnePitch San Diego, gerente de marketing da CA, Kendall Aldridge. Por exemplo, a maioria das marcas vê as pessoas que visitam seus sites ou interagem com elas nas redes sociais como clientes em potencial. Ainda assim, esse interesse inicial, como simplesmente visitar um site várias vezes, não é suficiente para classificá-lo como um MQL; a intenção também é um fator crucial.

MQLs são clientes em potencial que estão determinados a ter mais probabilidade de eventualmente se tornarem compradores, mas ainda não decidiram comprar. De acordo com Jesse Thé, presidente e CEO da Tauria, com sede em Ontário, Canadá, “para se tornar um MQL, um visitante demonstrou interesse no conteúdo do site”. O comportamento exibido por um lead é o que permite que você seja classificado como um lead de marketing qualificado.

Isso pode significar o preenchimento de um formulário para download de um e-book, a inscrição em um boletim informativo ou, no caso de uma loja de comércio eletrônico, a colocação de itens em um carrinho de compras. No entanto, embora a intenção e o comportamento forneçam um ponto de partida para a classificação de leads, as empresas tendem a usar técnicas de pontuação de leads antes de decidir que um lead se tornou um MQL. Por exemplo, as marcas podem referir-se a buyer personas, comparar dados demográficos de compradores existentes e, em seguida, descrever quais comportamentos consideram mais importantes para que um lead se torne um lead de marketing qualificado.

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A abordagem certa para liderar o marketing

Uma vez que todos os leads podem ser convertidos em MQL com base em critérios específicos, muitas empresas podem considerar o marketing para todos os seus leads usando a mesma abordagem. No entanto, alguns profissionais de marketing acreditam que essa é a abordagem errada.

“Uma única conversa significativa com um cliente em potencial vale dez vezes mais do que um monte de MQLs resultante de uma enorme campanha de marketing ‘pulverize e reze'”, disse Leila Modarres, diretora de marketing da Infostretch, com sede em Santa Clara, CA. Pode ser tentador ficar preso aos dados MQL ao decidir se os esforços de marketing foram bem-sucedidos ou não, mas isso não corresponde à natureza não linear do que acontece na jornada do comprador no mundo real, explica Modarres.

Em vez disso, o que acaba acontecendo é que, embora um cliente em potencial possa ter se envolvido com o conteúdo para encontrar algo de valor para ele, isso não significa que deve ser classificado como um MQL. “A melhor abordagem para isso é monitorar a intenção, definindo parâmetros fortes para o que qualifica um cliente potencial para o mercado”, sugere Aldridge.

Com um sistema de pontuação robusto, as empresas podem entender melhor as ações do comprador e usar esses dados para otimizar melhor a jornada do cliente. Aqui estão algumas etapas para determinar corretamente se um lead se encaixa na categoria Marketing Qualified Lead:

  • Defina um MQL para sua marca: Os critérios que um cliente em potencial deve atender para se tornar um líder qualificado em marketing variam de empresa para empresa. Converse com suas equipes de vendas e marketing para determinar a pontuação ideal que um cliente em potencial deve ter antes de movê-lo pelo funil.
  • Classifique os clientes em potencial com base nas personas do comprador: Se você estiver fazendo o marketing corretamente, a maioria dos leads gerados deve corresponder à sua buyer persona ideal. No entanto, se um cliente potencial realizar uma ação pretendida, mas não corresponder à sua buyer persona, ele pode não estar pronto para ser classificado como MQL ainda.
  • Compare o comportamento histórico: Assim como sua buyer persona ideal terá características específicas, os clientes que chegaram ao fim de seu funil de vendas também terão. Identifique os fatores e ações que esses compradores realizaram e compare-os com as ações realizadas por seu cliente potencial.
  • Pergunte aos seus clientes: Uma maneira de determinar se um cliente potencial é um MQL é perguntar a ele. Perguntar a um cliente potencial se deseja ser contatado para vendas em um de seus formulários é uma maneira fácil de classificá-lo como um MQL e continuar a fornecer informações relevantes.

Conclusão

Todos os interessados ​​em seu produto ou serviço não recorrerão à MQL. No entanto, entendendo o que o marketing qualificado significa para sua marca e usando as ações previstas pelo cliente potencial, você pode identificar aqueles que se encaixam na função.

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