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O que mais os profissionais de marketing B2B podem fazer com IA de conversação?

Grupo de brinquedos que batem os dentes, um na frente do outro.

FOTO: Shutterstock

Os chatbots têm sido usados ​​há alguns anos para casos de uso de marketing de conteúdo e geração de leads. As marcas implementaram chatbots baseados em regras e inteligência artificial para compartilhar conteúdo relevante, configurar demonstrações, orientar clientes durante o registro e automatizar fluxos de trabalho de atendimento ao cliente, tudo em um esforço para fornecer experiências consistentes e fluidas em canais e regiões geográficas.

Mas isso mal arranha a superfície do que os chatbots conversacionais podem fazer. Então, o que vem por aí para AI conversacional (CAI)?

Integrando IA de conversação na estratégia CX mais ampla: práticas recomendadas

As soluções de IA de conversação desempenham um papel crítico na conexão dos pontos entre os vários elementos da experiência do cliente (CX). Mas, ao implementar essas soluções, as marcas devem se concentrar na jornada por estágios e canais, não na tecnologia, disse Tony Lorentzen, gerente geral e vice-presidente sênior de engajamento inteligente da Nuance Communications, uma empresa CAI recentemente adquirida pela Microsoft. “Os profissionais de marketing tendem a esquecer a transição de um canal para o outro. Se um usuário estiver interagindo com um chatbot online e solicitar uma chamada de um agente humano, é razoável que o usuário presuma que o agente terá um histórico de interações .com o chatbot. Infelizmente, nem sempre é esse o caso. Ao incorporar soluções CAI, as marcas devem reconhecer como criar experiências que possam fazer a transição perfeita entre os canais, coletando e usando dados de cada interação para informar experiências futuras “. Isso significa conectar todos os canais (web, celular, voz, chat, etc.) a um pool de inteligência comum.

Embora esse seja o estado de sonho para todos os profissionais de marketing, um bom ponto de partida, disse Saurabh Kumar, CEO da Rezolve.ai, uma empresa de helpdesk para funcionários com tecnologia de IA, é identificar os pontos problemáticos (ou pontos de abandono) onde os clientes tendem a chegar. desconectado (na viagem) e veja se o CAI pode ajudar a suavizar essas transições. A função da CAI, disse ele, está evoluindo de uma ferramenta de transação única (criação de uma reunião de demonstração) para um assistente cognitivo que tem diferentes funções, como sucesso do cliente, suporte ao produto, analista de dados e muito mais, através do ciclo de vida do cliente, usando contexto e história. como marcos. O que pode começar como uma simples configuração de reunião de demonstração / captura de leads pode progredir para integração, configuração, treinamento inicial do usuário, assistência com análises e métricas, apresentação proativa de recursos não utilizados e serviço. Cada uma dessas áreas pode ser reinventada com CAI para fornecer melhores experiências, reduzir custos e aumentar a satisfação. ”

Arun Bhattacharya, vice-presidente de marketing de produto global da Kore.ai, que automatiza as interações de conversação, também adverte contra tentar fazer tudo de uma vez. “Comece com um canal, como voz ou texto, e expanda sua jornada CX assim que alcançar ‘sucesso mínimo viável’. Esta é a única maneira comprovada de propagar IA conversacional em sua estratégia CX em toda a empresa.”

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Além do Greeter-Bots: oportunidades emergentes de casos de uso de B2B

O que torna o CAI tão atraente é sua capacidade de impactar não apenas a eficiência e a produtividade, mas também a receita e a lucratividade.

Com a economia de assinaturas multifuncional pronta para crescer, retenção, renovação e crescimento são essenciais. Embora o excelente atendimento ao cliente ajude a retenção, o crescimento requer intervenções mais proativas. CAI pode ajudar aqui, especialmente ao apoiar a compreensão contextual para vendas cruzadas inteligentes, upsell e retenção, disse Bhattacharya. “O valor da inteligência artificial conversacional vai muito além da simples conversa com o cliente. A coleta de dados como uso e perfis em todos os canais de distribuição para construir compreensão contextual por meio de voz, texto e bate-papo é um caso de uso emergente impulsionado pela natureza cada vez mais omnicanal do B2B marketing. ” Outras áreas de crescimento incluem gerenciamento de parceiros de canal e processos de gerenciamento de comunidade, bem como expansão de mercado por meio de IA conversacional que permite a interação em vários idiomas.

Kumar acredita que impulsionar a adoção da plataforma, um indicador importante de retenção, oferece grandes oportunidades para inovação e utilidade no domínio da IA ​​de conversação. “O microlearning just-in-time enquanto o usuário está no fluxo de trabalho é um ótimo aplicativo. Por exemplo, ao usar uma nova plataforma SaaS, um usuário perguntando ‘Como posso criar este relatório’ pode desencadear uma ‘mordida’ de 5 minutos? de treinamento sobre como criar relatórios. ” Esses aplicativos podem reduzir significativamente a sobrecarga administrativa de gerenciamento da plataforma B2B e aumentar a produtividade do usuário.

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Prepare sua organização para IA de conversação

Por mais que os profissionais de marketing B2B desejem que a IA de conversação seja plug-and-play, um conjunto de processos e recursos adjacentes deve ser implementado para pagar em um período de tempo razoável.

As organizações devem ter a preparação de dados para construir modelos CAI em tempo real. As organizações orientadas a dados veem um tempo mais rápido para obter valor do CAI, de acordo com Roeland Jiménez, fundador e CTO da Wave5, uma CAI e empresa de análise de dados. “Todos os departamentos de uma organização devem ser fornecedores de dados para o resto da organização. Isso requer uma plataforma de dados acessível com governança de dados robusta e transparência.” Infelizmente, os dados ainda são um desafio para o CX em geral. “A maioria das grandes empresas tem fontes de dados díspares e exigiria um projeto em seu próprio direito para integrar as fontes de dados apropriadas”, disse Lorentzen, da Nuance.

Ser claro sobre os recursos e habilidades internas disponíveis, acrescentou, ajudará a determinar o tipo de produto, parceiro e serviços necessários para que a implementação seja bem-sucedida. Quando se trata de preparar o design de conversas, Bhattacharya recomendou a contratação de linguistas e pessoas com experiência em redação criativa. “O design de conversas é muito parecido com imaginar muitas variações da mesma cena básica em uma peça, sem necessariamente saber a motivação de um dos atores. Construir um bot apenas com o pessoal de TI tradicional não será suficiente.”

Conectar dados e processos com APIs para permitir que a IA crie contexto é outro desafio. “A compreensão satisfatória da conversa é bastante aumentada pela capacidade de aplicar o contexto específico do usuário a ela. Nenhuma conversa ocorre em uma bolha, sempre há alguma interação anterior ou contexto implícito (tempo, local, ambiente) que deve ser aplicado . Um usuário vai presumir que o bot está totalmente ciente de sua situação, que é o que as APIs permitem, assim como fazemos em conversas pessoais. ”

Em última análise, argumentou Kumar, os profissionais de marketing devem desafiar a inteligência artificial conversacional para fazer coisas para o usuário, não apenas para responder a perguntas. Isso significa fornecer a você história e contexto, independentemente do canal.

A conversação, seja de inteligência humana ou artificial, é uma mistura de arte, ciência e contexto

As possibilidades com a IA de conversação parecem infinitas. Os líderes de marketing se concentrarão em equilibrar a máquina e os elementos humanos ao projetar e fornecer excelentes experiências orientadas por conversação ao longo do ciclo de vida do cliente. Mas primeiro devemos aceitar que as conversas são uma mistura de arte, ciência e contexto.

“É impossível conceber tudo o que um usuário poderia dizer ou entender tudo perfeitamente”, disse Bhattacharya. “Mas o objetivo do CX não é ser perfeito, é fazer transações nos termos de um usuário e não na visão singular de um designer. Não existe uma resposta certa.”

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